国产工具品牌的现状与代表

周小明  2022-08-31 11:19  阅读 94 次

国产工具品牌现状

中国进入WTO后叠加人口红利与本土优势,在各种营销套路的加持下,国产品牌也进入了高速发展的快车道。但其实,这一时期中国品牌的营销、广告套路,依旧在追随海外,都是海外大品牌玩剩下的。在工具产业形成集聚之后,从代工起家的一众国内品牌,尽管完成了资本的原始积累,但也在当时的文化环境中,形成了对国外品牌的惯性依赖。这一点仅在品牌取名上就可见一斑,顾名思义的“波斯”、“艾威博尔”、“威克士” “万克宝”,“石井” 等,还有直接将中文音译的威力狮 “wynn's”,大有 “DEVON” 等等。

从表面上看,问题依旧出在营销、渠道等方面的落后;但根本原因其实还是在于国外品牌对消费者心智高地的占领。一个直观的例子是,BOSCH、HILTI等不少产品的代工方是南京泉峰,泉峰同时也是大有、小强等国内品牌的生产方。Milwaukee,STANLEY, Snap on等不少手工具的代工方是巨星科技,巨星同样也是钢盾,万克宝品牌的拥有者。

所以有时候哪怕国内品牌与国外品牌的产品质量别无二致,消费者们依然会处于惯性的认为国外品牌更好。当然,这一现象,不仅出现在工具领域,在消费电子等领域也是如此:小米、华为都堪称优质国货,但众多消费者心目中的最好依旧非苹果莫属,甚至不乏这样的观点:先于苹果创新,那一定是路线错了;跟随苹果创新,那一定是抄袭…

国产品牌如何获得认可,并不是一个企业,甚至一个行业的事情。

虽然民间和政府都在高喊,“我们民族品牌要站起来”,但是我们的自主品牌的底蕴却往往捉襟见肘。产品设计的审美,品牌历史的单薄,产品研发上的短板,国货工具品牌还是需要找到自己的长坡厚雪。

市场被国外品牌教育后,比如一众的永康,临沂,南通,余姚,广佛等国产工具品牌用“低价”却吃到了实实在在的人口红利,“对标” 一词,自此诞生。但当国际品牌通过降价促销和发展副线品牌开始发力下沉市场,没有真正产品力的国货直接几乎遭到降维打击。

这个问题也一直延续到现在,至今国货仍难卖出高价,或者说不敢卖高价,只能充当“国际大牌对标”,至今没有一个“享誉全球的中国工具品牌”。

国际品牌的强势进入填补了中国市场的空缺,但也带来了审美上的矫枉过正:很多年轻人深信长得像欧美风格的产品,才是审美的顶点。将一套西方设计下的审美观下的产物生搬硬套到自己身上,再用一系列手段和宣传使其看上去非常合理,其实无异于削足适履。

当我们从西方审美和东方产品貌合神离结合中惊醒,却发觉我们正儿八经 血统纯正的民族工具品牌几乎寥寥无几。

国产品牌的代表

新的思潮翻涌,年轻一代的文化自信崛起,老一代工具的使用者慢慢老去,年轻人对工具的认知也会慢慢彻底改变,在未来,中国的东西设计更酷,更好,新国潮、新国货也日益得到年轻一代消费者的认可与支持。

谁来定义中国人的工具和品牌?谁来做国货品牌的教育和认知?我们并非没有先行者;

一,南京泉峰

前文说到的国内电动工具一哥,南京泉峰。就是自主品牌的主要突围者:目前泉峰主要拥有EGO、FLEX、SKIL、大有和小强等五个主要品牌组合,可全面覆盖工业/专业和消费类电动工具,以及高端和大众市场的OPE(户外动力设备)产品。

尤其是EGO,定位于北美、欧洲和亚太的高端OPE市场,系列产品包括割草机、打草机、链锯及吹风/扫雪机,自2013年成立以来得到了全球OPE市场的强烈认可。截至2021年底,EGO品牌在全球销售超过900万个电池平台。

在内销,泉峰旗下“大有”品牌的20V平台销售了超过100万个电池组,奠定了泉峰作为中国高端锂离子电池电动工具市场的领先地位,几乎唯一能和国际一线工业级电动工具掰手腕的电动工具品牌。特别值得关注的是,泉峰2021年自主品牌收入同比增长51.7%达11.3亿美元,占营收比例为64.4%,直接验证了泉峰自有品牌的优势。

泉峰始终与在欧美主流的大型连锁建材超市与分销商合作,实现了在全球大范围布局电动工具和OPE专业分销商网络,使公司产品有效触达北美、欧洲、大洋洲和亚洲等主要市场的高端终端用户。

2021年是泉峰与美国第二大家居建材超市Lowe’s建立战略合作伙伴关系后完整运营的第一个整年,泉峰旗下EGO、SKIL及FLEX品牌的电动工具和OPE产品已在该公司的北美商店上市,极大促进了泉峰在北美市场的营收增长。同时,依托庞大的经销网络,泉峰旗下EGO品牌的OPE产品销量也在欧洲和大洋洲市场增长显著。

以FLEX为例,为德国百年资深品牌,泉峰收购后,通过合作经销渠道,将其在北美地区推广。可以预见,未来泉峰品牌矩阵的目标或将是打破品牌原有的地域性实现完全的全球化,立足于品牌产品力,向全世界开拓营销渠道。

二,巨星科技;

国内手工具一哥,巨星科技的自主品牌成绩虽然还没泉峰那么耀眼,但是也是在稳步增长中,从2021年巨星科技的年报中,我们看到巨星科技全年的业绩高达109亿人民币,其中自主品牌占到了35.14%,达38.36亿,比去年的2020年的26.26亿增幅达到46.06%。

巨星收购的ARROW, Lista、Prime-Line,PONY,包括他的自主品牌WORKPRO似乎都开始在发力。

同时,在小米的设计带动下,众多国产品牌开始重塑自身品牌,在技术、设计、渠道、营销等多方面迭代创新,比如国内电动工具一哥,东成,也终于开始慢慢放弃原来单调的蓝色硬塑料外壳,单调的线条,也在开始走设计,与审美路线。手工具里的长城精工也开始发布新的VI,似乎也在准备赋予产品新的使命,得力工具更是在被得力集团收购后,重新打造,爆发了生命的第二春。

日本的八十年代和现在中国非常相似。在经历了15年的快速发展后,从GDP两位数增长的水平回落到5%-6%的中速发展,日本经历了从大举拥抱西方消费观念,到回归追求日本元素的转变。本土文化的认同感上升,简约日系风格,是优衣库受到日本消费者追捧的重要原因。各种作品和文化的输出,也直接促成了好像日本才能代表东方文化的印象。我们也需要真正的追本溯源,反思,什么才是我们的产品,什么才是我们的文化和价值。

曾经,我们的渠道落后,营销与品牌也只能模仿学习,用户认知更每每落后于国外品牌。上述的这些企业都在试图完成从中国制造到中国品牌的转身。让中国的消费者们更青睐国货品牌,扭转海外品牌神话无法打破的局面。

与此同时,年轻人群体以及二三线城市群体的崛起,也成为了国产品牌的主力消费军。因此,不难发现,这一轮国产品牌复兴的背后,是观念意识的变革,是从青睐外国品牌到认可国产国货的消费者更迭;同时也是二三线城市振兴,时代共振的结果。

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