中国五金工具品牌国外发展路程

原创 朝花夕拾  2020-07-08 21:27  阅读 431 次

原文标题:中国五金工具自有品牌的-出海征程


品牌是一个企业经营的核心结果.

可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话:即使可口可乐的工厂被大火烧掉,给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。德鲁克说:企业的成果在企业外部,在企业内部只有成本。所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的,只是多花一点时间。真正烧不掉的成果是什么?那就是在顾客的心智中,左右了顾客选择和认知的载体—品牌

广告教父 大卫·奥格威也曾言:“随便哪个傻瓜都能达成一笔交易,但创造一个品牌却需要天才,信仰和毅力“. 正是这种天才、信仰和毅力,一个企业才不惜代价维护它的声誉,践守它的责任和义务的原因所在。

华为,小米,联想... 越来越多的中国品牌逐渐在国际视野中崭露头角,并逐渐为海外消费者熟知并接受,事实上,随着中国贸易结构与产业结构的升级,内销市场的的红利逐渐降低,以及全球贸易工具的完善,品牌出海成为中国企业与品牌的必然选择,而眼下,也似乎正在中国品牌出海的黄金期.

五金机电产业,从来不甘人后,在海外市场,特别是一带一路等发展中国家早已有了我们的一席之地,立足中国内地市场超过90%市场占有率的基础上,工具先行者们积极开拓国外市场,在很多国家及地区,中国工具品牌在当地市场已经是前三强甚至是第一品牌

比如南通东成电动工具的 DCA金华皇冠电动工具的 CROWN苏州盈合的 INGCO.

那么中国工具品牌在国外是怎样发展起来的?现状是什么样子?中国工具品牌在全球市场究竟有着什么样的未来?

第一阶段 ,2005年之前 - 无心插柳

随着国内电动工具品质的提升,并凭借着极具性价比的特点,中国的电动工具品牌逐渐击败了在中国市场上横行的昂贵的日系,欧系电动工具,在国内迅速占领了市场,伴随着中国经济与基建的发展,在全国范围内很多品牌纷纷扬名立万,比如南通的东成,国强等,永康的博大,优力特,立邦,富强,伦达等,

电动工具产业产能的大爆发后,中国内销市场已经远不能满足整个行业的产量与工具人对财富的渴望,于是,最方便出口的中国边贸国家成为了中国工具品牌出口的首选,比如越南,缅甸,蒙古,俄罗斯等地,直到现在博大在缅甸,东成在越南都是当地电动工具的第一品牌,这个时候的中国电动工具产业还比较粗犷, 品质管理,工业设计这些还无从谈起,能卖到国外,而且销量也还不错,最多算是个意外之喜吧,本质上,这个时候还没意识与能力去大规模主动开拓国际市场.

世有非常之人,然后有非常之事金华皇冠电动工具有限公司徐伟强在这个关键节点适时的出现了,在逐步完善公司管理和产品品质后,徐总开始有意识的引领企业向品牌化的方向发展,整个公司资源也向自有品牌倾斜,他本人也是倾注全部的心血打造自己自有品牌CROWN,用永康人的话来讲就是从此天天跟穿长袍留大胡子的中东人混在一起,这时候人才的重要性就非常突显,留过洋的徐总这种持之以恒的战略眼光超过同行最少五年以上

这期间高度重视自有品牌的当然还有苏州宝时得(WORX 威克士)的高振东,与主要给俄罗斯以及中亚最大的电动工具品牌Interskol(因特斯考)OEM贴牌的金华皇冠路线不一样,宝时得当时的主要OEM客户为欧洲与北美的主流电动品牌以及超市客户. 品牌开拓的市场也主要是欧美发达国家的DIY市场,同样也获得了巨大的成功,我们可以另辟一期专讲,这里不做赘述,而且宝时得还培养了大批做自有品牌出海的人才,比如后面要提到的苏州盈合(INGCO 品牌)总经理,刘强,就是源于宝时得最优秀的代表.

第二阶段(2006-2010年)- 锐意进取

国外品牌在中国OEM贴牌的价格越压越低,需方市场越来越饱和,加上供应链也在逐渐沉淀,各个工厂都意识到了用品牌去做国外市场的生意越来越重要,其实,最主要的还是看到之前走出去的品牌都收获了丰厚的利润,越来越多的工厂开始加大了对国外市场的重视程度

此时的东成开始全球范围注册DCA这个品牌,东成逐渐进入了大部分的东南亚市场.

皇冠加大对CROWN的投入.皇冠相继进入中东、埃及、中亚这几个市场,并且都收获了都有了一定的市场知名度.

同时前面提到的苏州盈合刘强,与老东家宝时得签署的若干年之内不碰工具的职业承诺期已经基本结束,2008年从上海搬回苏州,开始了一个一站式自有品牌的全新模式的尝试.

同时也是这五年,中国的电动工具的工厂在各方面都有了质的突破,企业规模越来越大质量越来越稳定,东成的电动工具品牌慢慢在国内树立起来了,博大的老板在上海组建的上海锐奇挖了昆山牧田Makita公司一个庞大的团队,对锐奇的发展直到后面的上市打下了一个扎实的基础.

而彼时的CROWN皇冠品牌也一度成了一些国家的名牌,宁波海关时不时传出有假冒CROWN品牌的集装箱被抓到。

第三阶段(2010-2016年)-杨柳成荫

CORWN 与DCA 的成功让越来越多的公司开始重视自有品牌建设,也出现了越来越多的牌子,开拓国外市场的公司也开始呈现多元化的局面,

1. 电动工具内销工厂

除了前面提到的东成,锐奇,博大,其他基本做内销市场的工厂如信源,立邦,国强都有自有品牌出口到国外,也都有了很大的发展,

东成DCA慢慢奠定了在印度,越南等亚洲国家的地位,

博大BODA在缅甸,孟加拉等国家也发展迅猛,

信源SENCAN在巴基斯坦,越南,孟加拉取得长足进步

这段时间还发生了几件大事,锐奇随着TTI订单的暴增上市了国强卖给了史丹利,伦达倒闭了,华丽成为金华地区最大的工厂..

2. 电动工具外销工厂,

皇冠CROWN继续加大在伊朗,北非(埃及阿尔及利亚),中亚(哈萨克),南美(智利)的投入,使得CROWN品牌陆续成为当地国家的第一品牌, 同时皇冠开始推第二品牌DWT品牌。

这段时间还昙花一现的出现过一个品牌铁锚ANCHOR,但后期老板战略方向有了转移导致ANCHOR这个品牌暂时宣告了一段落....比较可惜

3. 电动工具贸易公司纷纷转型成立自己的品牌,

苏州盈合INGCO品牌在一站式购物思想的引导下,迅速扩展他的产品线,基本囊括了所有的工具及小型建筑机械产品(电动工具,手动工具,园林工具,电焊机,发电机,空压机,小型建筑机械,灯具,小五金等),凭借良好的品牌形象,漂亮的设计,产品高性价比,逐步开拓了国际市场,几乎进入了除西欧,北美,澳洲之外所有的市场,并有了一定的品牌美誉度。

在INGCO的影响下,电动工具贸易型公司纷纷效仿,这期间诞生了很多家对标INGCO的品牌,

WIDO

WORSITE

PRESCOTT

FIXTEC

FINDER

MAKUTE

REDEO

TOLSEN

MPT

这些品牌走的路线几乎都是复制了INGCO而组织产品线开发市场,凭借数量庞大的发展中国家,这些品牌也都在不同的国家开拓了一定的市场。

苏州盈合在2013年开始推出第二品牌TOTAL.

几乎可以这么说,这几年也是中国工具产业最快速发展的一个黄金时期,电动工具制造工厂大都开始了制造升级-加大设备升级,自动化,产品外观提升,使得产品性能和质量有了大幅提升,价格反而有了大幅下降,更增加了产品的全球竞争力.

另外众多品牌的出现也使得外国市场呈现出品牌众多的格局,国际品牌,当地品牌,中国品牌(电动工具品牌,系列化产品品牌)共存,加剧了市场竞争。

第四阶段 (2016--2020年) 寡头兴起

第四阶段其实是第三阶段的延续,在上一个阶段表现出色的品牌继续延续着他们的强势,这里主要讲三个品牌,东成, INGCO, CROWN.

东成继续在东南亚市场的攻城略地,印度市场三个品牌同时运作(DCA,/ DONGCHENG,/DCK)势头似乎势不可挡,越南,泰国,菲律宾,马来西亚等东南亚国家都进入当地品牌三强之列,同时在中东非洲东欧南美都有着良好的表现。

INGCO凭借之前几年的积累,加快了整个公司他的升级(新风格外形,新的包装风格,新的设计风格,产品介绍,供应商体系),同时他的政策更加具有侵略性,开发了短系列的电动工具系列,通过设计,包装来压低采购成本,同时低毛利降低销售价格,加大对客户的支持(给客户长账期),使得INGCO以每年增长百分之三四十的速度飞速发展,进入了全球一百多个国家和地区。2018开始重点规划锂电平台产品,加大了产品的研发投入,建立自己的锂电工厂(据说要投入三千万以上)。

第二品牌TOTAL凭借2017年广交会的大手笔广告一炮打响,同时采取不设独家代理商的方式飞速跑马圈地

CROWN的主要市场伊朗,俄罗斯受困于美国制裁,使得CROWN在这个阶段没有很大的发展,推出的脉链模式又前瞻性太强,至今发展不太顺利。

这个时期工厂的品牌除了东成外其他都没有很大的发展,贸易公司建立的一站式系列化产品品牌队伍又有壮大,

COOFIX

HOTECHE

DINGQI

XCORT

..... 还有很多未能一一列出.

虽然INGCO模式的看起来很容易模仿,但品牌的却不是那么容易就学得会,如果只是组货卖货早晚又会进入OEM的模式,INGCO的战略规划,产品组织,研发设计,公司管理等已经形成天然的品牌护城河,目前看,自有品牌只有他一个人在前面孤独的领跑,后面的连他的影子都看不到......

这个时期虽然群雄并起硝烟弥漫一片混战,但有几个品牌已经突出重围--INGCO,TOTAL,DCA,CROWN,而其他品牌多少都在某些市场站住脚,虽不至于会被淘汰,但想继续抢占市场并不是件容易的事,

第五阶段 2020年~ 春秋走向战国

现在走出国门的工具品牌已经太多了,在各个市场都有着激烈的竞争,最直接的就是价格竞争,可以预见的是接下来的两三年竞争会更加异常激烈,也会有一些公司放弃自有品牌这条路,凭心而论,现在走出去的这些电动工具中国品牌除了那几个头部品牌,其他品牌还太弱,根本经不起大风大浪,但现在还有时间进行调整和提升.

要想生存下去需要做好如下几个方面的工作,

1. 重新定义和定位品牌,制造工厂需要考虑与国内市场的平衡,贸易公司考虑与OEM的平衡;

2. 做好战略规划,深入分析自身各方面的条件,资金,人员等对品牌重新定位,DIY还是专业,全系列还是短系列,全球市场还是区域市场,这些千万要定位好,千万不可贪多而嚼不烂;

3. 整理产品线,保证产品的竞争力,梳理供应端,建立核心供应商 ;

4. 做强局部市场,争取进入当地五强或三强,在当地找到合适的代理商并帮助(资金 培训)他一起做大做强当地市场;

5. 适度的品牌宣传工作;

6. 抓住网络购物在全球兴起的机会另辟蹊径;

7. 搭建老板 各项专才的团队,做品牌比做做内销,做OEM,有门槛且复杂的得多.

目前出海的工具品牌还大都以电动工具品牌为主,并大都在发展中国家市场,手工具品牌里,上海美瑞实业的TACTIX 拓为,杭州巨星科技的WORKPRO 万克宝凭着自身在北美的渠道与供应链优势在欧美等主流市场的线上线下还算占有了一席之地,但是相比较主流品牌份额还是极少的,即使这样,也算是手工具行业里的凤毛麟角,手工具从业者仍需努力.

大体上,很多的企业都简单的将品牌出海与产品出口画上等号,片面的将贸易出口额作为评价海外市场影响力的标准,大多数工具企业还不能意识到品牌的重要性,甚至不愿意支付品牌宣传与公关的成本. 更多的企业更倾向于价格战来占领市场,由此产生的后果就是一旦失去价格优势,企业与品牌发展则难以为继.

对于中国企业来说,要想在海外扎根,就要不断在增强品牌意识,最终走向由卖我们的产品,变成卖我们的文化,既要宣传产品,还得传递理念. 中国品牌因为价格优势基本上都能快速的占领市场,但是只有通过品牌势能的成长来占领市场,才能获得真正的认可.

但不管怎样,最终的结果是,至少中国的工具品牌已在发展中国家市场占据主导地位,这一点是毋庸置疑的.

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